¿Qué es el shopper marketing y por qué debes conocerlo?
Se estima que aproximadamente el 82% de las decisiones de compra se hacen en el punto de venta.[1] Los compradores o “shoppers”, más que en cualquier otro momento de la historia, exploran y evalúan diferentes variables (precio, servicio, recomendaciones), antes de elegir las marcas que compran.
Estudiar y entender las variables que hacen que una persona elija una marca o producto, es la base del marketing tradicional. Sin embargo, ante un mercado cada vez más competitivo, es necesario empezar a hacer una diferenciación entre quien compra y quien consume el producto; y sobre todo, construir estrategias diferenciadas que permitan ofrecer a experiencias personalizadas a cada uno.
Así nace el concepto de Shopper Marketing, que lo podemos definir como un enfoque integrado y estratégico del marketing que busca influir, a través de diferentes acciones comerciales, al shopper a lo largo de sus diferentes procesos de decisión de compra. La base de esta forma de entender el marketing es el conocimiento profundo de las personas, sus hábitos de consumo, necesidades y aspiraciones.
El Shopper Marketing propone una visión omnicanal de ventas, es decir una experiencia de compra integrada en la cual el cliente pueda comprar en línea, desde cualquier dispositivo, o en una tienda física. La visibilidad y la integración del mundo online y offline (Phygital) es clave para que el shopper pueda contar con una experiencia de compra ininterrumpida.
Otra clave importante que propone el Shopper Marketing es la investigación del comprador para la generación de insights. Es decir, analizar la forma de pensar, sentir o actuar de los shoppers y convertirlos en oportunidades para satisfacer sus necesidades en un punto de venta (sea físico o digital).
Los insights permiten la generación de nuevos productos, estrategias y canales de venta. Las nuevas tecnologías como el Big Data y las métricas que ofrecen las diferentes plataformas digitales, permiten detectar patrones de comportamiento en el comprador; a esta data, hay que agregar el análisis de la forma de interactuar de los shoppers en los puntos de venta. Un tercera variante que considerar para plantear un insight, es el contexto cultural y social en el que se desenvuelven nuestros compradores.
En resumen, el Shopper Marketing es una oportunidad para el sector retail de crear una mejor relación con los clientes; de plantear y ejecutar acciones efectivas que partan de un verdadero conocimiento de los compradores; y de diferenciarse de la competencia.
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[1] Point of Purchase Advertising Institute – POPAI (Consumer Buying Habits Study 2014)